Las pymes tienen grandes expectativas cuando comienzan a desarrollar estrategias de exportación y a definir modelos de entrada en mercados extranjeros. Esto puede verse influido por distintos criterios que varían de un país a otro. La crisis económica ha tenido un impacto crucial en las estrategias de exportación.
Muchas empresas se han visto obligadas a reducir al mínimo sus actividades en sus pequeños mercados nacionales e incluso a retirarse de ellos por completo, mientras destinan sus escasos recursos a expandirse al extranjero. Mercados de exportación tradicionales y de gran tamaño, como Alemania, el Reino Unido, Rusia y otros, se han convertido de repente en destinos de exportación muy codiciados por las pymes.
No es de extrañar que las pymes formen equipos flexibles y atiendan pedidos en mercados cercanos. Esto es aún más relevante para los sectores de servicios, la construcción, la fabricación de componentes especializados de la cadena de valor, las instalaciones eléctricas y el procesamiento de metales. Sin embargo, la industria manufacturera tradicional también empieza a seguir esta tendencia.
Una vez establecido el objetivo de exportación, el objetivo principal natural de una empresa es identificar contactos de posibles socios en un mercado para empezar a comerciar a nivel internacional. Este es un elemento básico de una estrategia de internacionalización: la búsqueda de socios o actividades de promoción, como ferias comerciales, campañas por correo y el registro de consultas en línea. Ante el rápido paso del mercado local al extranjero, las empresas a menudo no están preparadas para realizar estos cambios radicales en sus procesos y procedimientos. Las largas tradiciones comerciales en el mercado local pueden haber dado lugar a prácticas de trabajo específicas que a menudo no son aplicables en los mercados extranjeros.
Por lo tanto, antes de decidirse a expandirse al extranjero, surge otro criterio importante: evaluar el potencial actual y desarrollar los recursos humanos, las tecnologías, el material promocional y el sitio web y, por último, conocer la cultura empresarial del mercado de destino.
Las pymes orientadas a la exportación pueden seguir una fórmula sencilla y clara para tener éxito en la exportación:
1) Evaluar el potencial de exportación,
2) identificar a los clientes y los canales objetivo,
3) crear una base de datos de posibles clientes (algunas pymes prestan demasiada atención a este aspecto y no la suficiente a los pasos siguientes),
4) desarrollar una estrategia y tácticas de entrada,
5) identificar y asegurar un presupuesto suficiente para desarrollar el negocio de exportación de la empresa,
6) fijar objetivos para los resultados esperados y hacer un seguimiento de ellos.
El desarrollo de estos elementos implicará supervisar estos temas esenciales, ya que estarán sujetos a cambios continuos a medida que la pyme tenga que adaptarse a las «realidades sobre el terreno».
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La dirección de la pyme también debe analizar el potencial de aprovechar herramientas como la presencia en internet o la penetración en las redes sociales como instrumentos de promoción, entre otros aspectos.
La integración adecuada de estas iniciativas y de las actividades promocionales en un plan cohesionado de marketing de exportación debería aumentar la competitividad y el atractivo de la empresa.
En conclusión, las pymes deberían esforzarse por equilibrar las actividades de promoción y desarrollo empresarial a largo plazo. Para adquirir experiencia y capacidades minimizando los riesgos, deberían abordar primero los mercados más cercanos, dentro de su potencial de exportación actual, donde la cultura empresarial y los requisitos del mercado sean similares y los costes logísticos aún no sean significativos. A más largo plazo, el desarrollo de las capacidades del personal y la innovación tecnológica deben pasar a ocupar un lugar central en la gestión de las pymes. Desarrollar las capacidades de la pyme y promoverla internacionalmente empezando por los mercados más accesibles contribuye a crear una plataforma competitiva a largo plazo para alcanzar el éxito en la exportación.
Sigitas Brazinskas
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