El futuro: identificar el (mejor) camino a seguir para las pequeñas y medianas empresas (pymes)

Podemos «sentir» la confusión:

• ¿Cómo podemos encontrar el rumbo adecuado para nuestra empresa?
• ¿Qué «fórmulas» nos funcionarán mejor?
• Al aplicarlas, ¿podemos estar realmente seguros de haber encontrado el camino «correcto»?
• Hay muchas otras preguntas que abordar…

El ayer ya pasó; sin embargo, el mañana es el futuro y no se puede predecir basándose en los resultados de ayer, como a veces se hacía en el pasado. Hoy en día, todos los países del mundo son el «campo de juego» de una competencia más internacionalizada, queramos o no. Las pymes, sobre todo, se enfrentan a nuevos conceptos como la globalización, Internet, la gestión de la información/el conocimiento, entre otros. Y no son conceptos abstractos. Tienen que redefinirse una y otra vez para cada nueva situación y, si es necesario, incluso a diario.

Esto es totalmente independiente de los desafíos diarios «normales» del emprendimiento, como, por ejemplo, encontrar la mejor estructura de costes, el liderazgo, los problemas de producción, la financiación de las operaciones y muchos más. En consecuencia, el futuro no es predecible: es una incógnita constante, y necesitamos prácticas de gestión que ayuden, al menos, a identificar y limitar la multitud de posibilidades. Las «soluciones patentadas» nunca existen.

Las siguientes preguntas y respuestas pueden ayudar a gestionar estas tareas:

1. ¿Dónde estamos posicionados en los mercados frente a la competencia internacional? ¿Quién es esta competencia (por segmento de mercado), qué hace y en qué aspectos es posiblemente mejor o peor que nosotros?

2. ¿Cuál es el rumbo futuro de nuestros clientes y de sus mercados? ¿Es posible que surjan nuevas necesidades y cómo podemos satisfacerlas?

3. ¿Qué importancia tienen para nosotros los segmentos de mercado en los mercados/regiones más importantes en los que ya operamos? ¿Los penetramos realmente por completo? Además, ¿qué áreas/segmentos de mercado/países podrían interesarnos en el futuro?

4. ¿Qué factores influyentes —tanto para nuestros clientes como para nosotros— son importantes? ¿Cómo podrían evolucionar estos factores en el futuro y qué objetivos/necesidades tendrán mañana nuestros clientes actuales?

Por un lado, las respuestas a estas preguntas ya nos proporcionarán en muchos aspectos una buena idea del potencial de mercado alcanzado o por alcanzar (= oportunidades de mercado disponibles) y, por otro lado, obtendremos una buena idea de las actividades de marketing que habrá que intensificar como resultado de este estudio.

Sin embargo, los objetivos futuros de la empresa estarán influenciados especialmente por la respuesta a la cuarta pregunta anterior, ya que las influencias externas y los mercados futuros afectan tanto a nuestros productos actuales como a los nuevos. Descubrir estos factores es —dependiendo del tamaño de la empresa— responsabilidad del propietario, del director ejecutivo, del departamento de marketing, de la dirección comercial o de los representantes locales (¡en todo el mundo!).

Por lo tanto, una «tarea de liderazgo» importante es la identificación del personal y de los representantes para trabajar con la empresa.

La segunda pregunta anterior es mucho más compleja, ya que el número de «fórmulas» mágicas que existen todavía puede calificarse como «enorme». Afectan a cada factor de costes de la empresa, a la reingeniería, a todo el proceso de marketing y a sus canales de venta, pero también a la financiación de las operaciones de las empresas. Asimismo, son importantes las nuevas tecnologías como Internet, así como la estrategia de gestión global de las empresas, etc.

Estoy convencido de que la época de las «fórmulas mágicas» ha terminado —¡si es que alguna vez existieron!— y cada empresa tiene que volver a posicionarse en los mercados nacionales y extranjeros, basando principalmente sus estrategias en las respuestas encontradas a las preguntas anteriores.

Una afirmación del profesor Kotler, de EE. UU., puede ser útil para iniciar una reflexión:
«Las empresas prestan demasiada atención al coste de hacer algo. Deberían preocuparse más por el coste de no hacerlo».

Nuevamente, algunas preguntas cuyas respuestas pueden ser útiles para cada empresa:

1. ¿Tratamos bien a los clientes, tanto interna como externamente, y es la satisfacción del cliente realmente nuestra primera y principal prioridad?

2. ¿Recibe el cliente (que también trabaja a nivel internacional) toda la información relativa a nuestros productos de forma rápida y eficiente, principalmente a través de Internet? ¿Y comunicamos también durante este proceso nuestra propuesta única de venta en comparación con la competencia?

3. ¿Nuestro nivel de costes/calidad y servicio se corresponde con las expectativas del cliente (y de su país)?

4. ¿Podemos también ser contactados fácilmente por nuestra clientela internacional y respondemos a sus preguntas sin demora?

Por supuesto, estas no son todas las preguntas necesarias. Cada empresa y cada país son diferentes y, por lo tanto, no se puede generalizar una lista de preguntas. Es más, nadie puede garantizarle que sea el «único e inigualable», ya que los mercados del mundo cambian permanentemente y todo el tiempo se ofrecen nuevas propuestas.

Los clientes ya no son tan «afectuosos» como en el pasado (pueden cambiar de proveedor fácilmente gracias a una infinidad de proveedores internacionales) y cada competidor busca su ventaja específica y quiere aumentar el volumen de negocio, ya que se encuentra exactamente en la misma situación que nosotros.

Sin embargo, podemos suponer con seguridad que estamos «en el camino correcto» si se han aclarado las primeras preguntas y se han extraído las conclusiones correspondientes, además de haber iniciado las acciones necesarias y si se han respondido afirmativamente a las últimas preguntas enumeradas anteriormente.

Y, por último… ¿se ha tenido en cuenta lo siguiente?

1. ¿Se han incluido las sinergias y las alianzas estratégicas en las actividades de marketing tanto en el mercado nacional como en el extranjero?

2. ¿Se ha dispuesto para que estemos permanentemente informados sobre las nuevas actividades de mercado, las condiciones auxiliares en los mercados, las actividades de los competidores (nacionales e internacionales),
los grupos focales (= gestión de la información y el conocimiento, también por medio de Internet) y cualquier otro asunto de importancia específico de la empresa?

3. ¿Se utilizan todos los instrumentos de marketing disponibles para informar y atender a los clientes actuales y potenciales?

4. ¿Poseemos también una identidad corporativa interna, lo que significa una cooperación sin fricciones entre los empleados y un ambiente de «uno para todos/todos para uno»?
Obviamente, ni siquiera ahora se ha dado una solución «única para todos», sin embargo, habiendo abordado estos temas, sin duda estamos en el camino correcto.

El punto más importante, sin embargo, sigue siendo que el emprendedor examine permanentemente el entorno específico de la empresa, aproveche los cambios y las novedades de su arsenal de marketing en línea y elimine el miedo a internacionalizarse. Necesita desarrollar una mentalidad abierta hacia los mercados mundiales y, por lo tanto, comprender y captar una y otra vez las oportunidades ilimitadas para su empresa.

La competencia internacional disponible hoy en día ya en la mayoría de los mercados nacionales, así como la necesidad de la mayoría de las economías de fortalecer el comercio internacional, no deja ninguna otra oportunidad para la empresa individual.

Sin embargo, sigue siendo decisión del propio emprendedor si toma los pasos necesarios utilizando los recursos internos disponibles o si obtiene los datos necesarios para sus decisiones subcontratando las tareas de investigación. Esta última solución conduce en la mayoría de los casos a una solución más rápida y específica, ya que dichas personas pueden concentrarse más y no se distraen con las necesidades cotidianas del negocio.
Lo más importante: ¡Actúa ahora y rápido!

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